Assvertising, parte 2: criando diferenças que não existem

Eu sabia, Galvão. Tudo que é ruim pode ficar pior. Eu só tinha visto o comercial dos meninos. Aí, agora, me avisaram que a campanha é segmentada. Costelinha para os meninos, cream cheese para as meninas.

Eu sei, eu sei, homens e mulheres são diferentes — mas, como não me canso de repetir, a maioria das diferenças a que as pessoas se referem é fabricada, exagerada, quando não completamente mentirosa. Afinal, por que separar salgadinho por sexo? Por acaso há alguma diferença na forma como meninos e meninas comem batatas? Então a menina não pode gostar de costelinha (imagina, carne é um negócio tão másculo!) e o menino não pode se interessar por uma batata “lisinha e suave”?

A resposta das antas: claro que não, gente. Porque está no cérebro. Hello-o, essas diferenças todas são bio-ló-gi-cas! Pé direito e pé esquerdo, como já dizia Maitê Proença. Logo, @s feministas histéric@s só dão murro em ponta de faca, pois estão lutando contra o imutável.

Veja bem, as mulheres são naturalmente fúteis. De cada cinco coisas que pensam, três são sapatos. Não, não é porque existem trocentos modelos de sapatos femininos e apenas cinco modelos masculinos (justamente para nos distrair, restringir nossos movimentos e foder nossas joanetes, joelhos e colunas  — enquanto os homens sequer precisam pensar muito nisso e ainda têm todo o conforto do mundo. Não me esqueço nunca de Brás Cubas e suas botas…). Não é porque o vício em sapatos nos seja enfiado goela abaixo por Hollywood (quantas personagens femininas são loucas por sapatos? Não vale citar a Carrie Bradshaw) ou pelas revistas e cadernos de moda do jornal.  Não é porque nós sejamos estimuladas a nos enfeitar feito pavões. Não é porque aprendemos, desde muito cedo, a sermos “princesinhas” cujo maior e mais importante atributo é a beleza. Nada disso! É tudo original de fábrica. Nascemos assim. Umas frívolas fofoqueiras.

Portanto, só nos interessaremos pelo salgadinho desde que ele pareça afrescalhado (ei, não é qualquer queijo. É cream cheese!), lisinho, suave e delicadinho. Costela é muito rústico, né? Coisa de macho.

Alguém me segura que, se eu pego esses caras da AlmapBBDO, enfio a cabeça de todos na privada e puxo a descarga.

PS – Falando em princesinha, repare que a menina do anúncio não tem desejo sexual como o menino. Ela não pensa em sexo. Não pensa no homem em partes (bunda, coxas, peito). Pensa só em romantismo, no beijo com o príncipe encantado, o galãzinho da novela.

Assvertising: quantas vezes é possível reduzir uma mulher?

Então é assim? Quem é homofóbico come Doritos e quem é misógino come Ruffles?

Sinceramente, eu desisto.  Pelo visto, a tendência “ofensivo é cool” vai imperar na indústria cultural. Eu juro que tento entender, mas só consigo mesmo enxergar um tiro no pé.  Afinal, excluir potenciais consumidores não é uma burrice? O objetivo de todo mundo que quer vender algo não é ampliar mercado, em vez de reduzir?

Mas já está posta a tendência. Ofensivo é cool. E, toda vez que os ofendidos  reclamarem, surgirão caralhadas de pessoas (inclusive alguns membros do próprio grupo ofendido, porque alienação é igual gripe, não discrimina ninguém) dizendo: “ah, mas eu não percebi nada disso. Então, já que EU não percebi, ninguém tem o direito de reclamar“.

E é justamente aí que está o cerne da questão. A pessoa não perceber. Taí o sinal de que a ofensa já foi banalizada, tornada normal, corriqueira. Taí a prova de que estamos virando uma idiocracia mesmo. “Se eu não vejo, então não existe”.

Te preparem que vai ser sempre assim, daqui para frente: um enfadonho embate entre a turma do pluralismo e a turma do “ofensivo é cool”. E, durante muito tempo, o impasse vai dar vantagem para o segundo grupo. Afinal, enquanto não forem estabelecidas bases para nada, enquanto a ofensa puder se travestir de polêmica, só quem se beneficia é o ofensor.

Vamos, então, à lista de clichês (porque este comercial conseguiu reunir TODOS, né? É impressionante).

1 – A redução do homem: os rapazes são uns imbecis  que só pensam em sexo, mais nada. Para fazê-los de besta, é muito fácil: basta apelar à sua cabeça de baixo, a única que funciona.

2 – A redução da mulher: a objetificação se dá através do desmembramento. A mulher é tão objeto sexual, tão descartável, que sequer é preciso mostrá-la inteira: bastam a bunda, os seios e as coxas. Ou seja: só as partes que “interessam”. O resto é resto.

3 – O cristianismo como padrão: para quem que a mulher veio da costela? Por que isso é dito, no comercial, como se fosse uma verdade absoluta? Nem todo mundo nesse país é cristão. Há, inclusive, entre os próprios cristãos, pessoas que têm um mínimo de semancol e enxergam a história do gênesis como apenas uma alegoria, uma metáfora.

4 – A redução da mulher, de novo:  Primeiro, a mulher é reduzida às suas partes. Depois, é reduzida mais ainda: não passa de uma costela. Tão insignificante, tão não-humana, que pode ser posta num salgadinho. E veja que sequer é uma costela humana de que se está falando — pode-se pegar uma costela de porco para a essência do salgadinho, que o resultado é a mesma coisa.

5 — A redução da mulher, mais uma vez:  No segundo 0:26, tem uma espécie de mensagem subliminar. Quem piscar, perde — literalmente. Quando desce o pacote de Ruffles, um milésimo de segundo antes do narrador dizer “do jeito que os meninos queriam”, aparece uma mulher de sutiã e calcinha. Aí, puf: a mulher se transforma num salgadinho.

Pois é: não somos seres humanos completos, somos peitos e bundas. Opa, não somos nem peitos e bundas: somos apenas costelas. Não, não, sequer somos costelas: somos um salgadinho vagabundo com sabor artificial de costela.

6 – Por fim, o slogan: “Nova Ruffles. Do jeito que os meninos queriam”. E as meninas? O que será que elas querem? Ah, foda-se, né? Mulher não tem que querer nada. Como o comercial bem mostra, afora a bunda, os seios e as coxas, todo o resto sobre elas é acessório.

PS – Eu denunciei a propaganda ao Conar (é fácil e rápido, basta clicar em “reclamações”.  Só não sei se funciona). Vale lembrar, porém, que a agência responsável pela publicidade do próprio Conar é a AlmapBBDO — a mesma que foi responsável pelo comercial de Doritos. Ou seja: todos fazem parte do mesmo clubinho.

E talvez por isso mesmo é que, quando sai uma propaganda ofensiva, entra outra. Não adianta porra nenhuma reclamar. Os caras não aprendem. Depois, quando eu digo que o jeito é boicotar as coisas, que nós só somos ouvidos quando falamos com o bolso, as pessoas acham que eu sou exagerada.

PPS – Deborah também escreveu sobre o assunto.

PPPS – Nos comentários, Camila se lembrou de algo importante: o comercial também é heteronormativo. E os meninos gays e bissexuais? O que eles querem não importa? Ou eles não são meninos, são outra coisa?

Café com leite ou água e azeite?

Tive de assistir a esse documentário para uma aula e achei que vale a pena dividi-lo. Essa primeira parte é meio devagar, mas as outras são muito boas. Aqui: 2, 3, 4, 5 e 6.

Sobre essa primeira parte, duas observações:

- “Racismo é que nem ácaro: todo mundo sabe que existe, mas não percebe. Só que tem muita gente que sofre com isso”. HAHAHA, melhor frase!

- O documentário tem N declarações que visam a derrubar o mito da democracia racial, mas eu acho que a cena com os alunos da faculdade Anhembi-Morumbi já faz isso por si. 

A menina no fundo da sala (4:08) diz sentir “orgulho de ser brasileira, orgulho dessa mistura” – mas veja que o tom dela é extremamente assertivo, quase agressivo. É um “cala a boca” para a colega que se afirma como negra. Só essa cena já diz tudo. Todo o resto do documentário é pleonasmo.

Linkage

O presidente da França, Nicolas Sarkozy, fez um discurso a favor da proibição do uso da burca em seu país. Três posts interessantes discutem a questão.

1 – Cynthia Semíramis explica por que as roupas são uma forma de opressão de gênero (não só em culturas distantes, mas também na nossa. Pense nas roupas femininas e masculinas. Quais são mais desconfortáveis? Quem tem mais peças do vestuário que comprometem a movimentação, agilidade e até a coluna? Qual a mensagem que as roupas masculinas buscam passar e qual a mensagem que as roupas femininas buscam passar? O que acontece com a mulher que transgride essas normas e passa a usar roupas consideradas “masculinas”? O que acontece com o homem que também atravessa essa fronteira?).

– Aliás, tempos atrás, o Sociological Images fez um post sobre o Kasmeneo, um homem que decidiu que não existe essa de “feminino” ou “masculino” nas roupas. Ele usa o que quer. Achei o cara TÃO absurdamente legal.

2 - Sobre a medida em si: as meninas do Feministe têm medo de que isso acabe tendo um efeito ainda mais nocivo para as mulheres muçulmanas na França. Aquelas que antes só saíam na rua de burca podem simplesmente deixar de sair de casa, tornando-se prisioneiras.   

3 – No Feministing, uma muçulmana que escolheu não usar véu nem burca fala sobre as pressões que sofrem as mulheres que tomam essa decisão dentro da comunidade islâmica. Para ela, a medida pode encorajar aquelas que desgostavam da burca a enfrentar sua comunidade, pois a lei as respaldaria.

Aviso

Agora eu também escrevo aqui.

Este é o melhor post que eu li nesses últimos tempos. 

Fiquei pensando nele por um tempão. Tive a sensação de que só eu ainda não tinha pensado nisso. Que só eu nunca tinha feito essa relação entre metaforização e objetificação. É tão interessante.

Da corda bamba e o público devorador

O que mais me intriga no Michael Jackson é a sua relação com a negritude. O convívio aparentemente paradoxal da negação física com a afirmação musical.

Não acredito que ele tenha embranquecido por conta de uma doença. Pelo menos, não somente isso. Porque, ao longo dos anos, Michael foi desbotando uniformemente. O bom de ser brasileira nessa hora é que as nossas classificações de cor estapafúrdias (inventadas para mascarar o racismo e desestimular a afirmação da negritude) acabam servindo como uma luva para explicar o que quero dizer. Michael passou de negão a mulatinho, de mulatinho a moreno-jambo e assim sucessivamente. Até chegar ao branco-papel. Até onde eu sei, vitiligo não funciona assim. Pelo menos não em todos os casos de vitiligo que conheci. Corrijam-me se estiver errada. Assumindo a minha ignorância, também não sei de nenhuma outra doença que destrua a pigmentação. Sendo Michael Jackson o astro que era, acho que tal (ou tais) doença(s) seria(m) um pouquinho mais conhecidas. No entanto, o que exatamente ele tinha é um mistério.

A mudança nos traços do rosto também o aproximou dos caucasianos. O nariz e os lábios afinaram, o cabelo ficou liso. Tudo leva a acreditar que Michael Jackson não queria ser negro.

No entanto, a negritude está ali, latente no trabalho dele. A começar pelos ídolos: James Brown, Diana Ross, todos negros. As músicas têm mais referências negras do que brancas: soul, funk, R&B. O moonwalk, segundo explicou o próprio Michael, foi inspirado na dança das crianças dos guetos negros.

Também há vários clipes em que os negros aparecem em destaque.  De cabeça: “Do you remember the time?”, aquele em que ele vira purpurina (heh) diante do faraó Eddy Murphy: o Egito do clipe é negro, como o era de fato. Não é o Egito caucasiano de Hollywood, com Liz Taylor como cleópatra.

Já em “The way you make me feel” e aquele outro com a Naomi Campbell, a mocinha bela é negra. Uma raridade nos videoclipes, vamos combinar. Depois o MJ veio filmar por essas bandas, na favela e no pelourinho, com participação do Olodum. Título: ”eles não ligam pra gente”. Chega a ser engraçado, tanto neste clipe quanto no do Egito, o Michael branquelo ali no meio. À primeira vista, destoa.  Depois constata-se que ainda há negritude nele, apesar de tudo.

Por fim, claro, tem “Black or white”, que é todo um statement. A letra, a transformação dos rostos ao final do clipe. Para mostrar que somos todos humanos independentemente da etnia, etc.

Enfim, daria para citar mais um monte de coisas. Fato é que sempre me intrigou ver o MJ nessa corda bamba. Que era só uma das tantas cordas bambas em que ele estava, talvez por nunca ter vivido uma vida só sua. Michael viveu para os outros.

Eu o vejo na corda bamba também em relação à identidade de gênero. Havia uma certa feminilidade nele. Ou pelo menos o que se constrói como feminilidade. Talvez seja por isso que muita gente o vê como um assexuado. Apesar daquela sacodida no saco, que eu também vejo como um enorme statement. É engraçado os jornais chamando aquilo de pegada na virilha, porque  de virilha não tem nada. Ele pegava no pinto mesmo, sem cerimônia. Mais engraçado ainda foi ver na CNN que o MJ ganhou uma espécie de condecoração do Ronald Reagan por ser um “bom exemplo para as crianças”. Reagan. Falando disso dum cara afeminado que pegava no pinto a cada cinco minutos. Rá. Mas enfim: uma certa tensão masculinoXfeminino também está simbolizada ali, na figura do Michael.

E, por último, a corda bamba da idade: maturidade musical convivendo com infância comportamental. O adulto que quer ser a criança que não pôde. Acho tão triste.

Mais triste ainda é ver as pessoas fazendo troça da bizarrice do MJ. Como se viesse do vácuo. Nós, consumidores, ao devorar a reprodução em massa da figura dele, desde a infância, criamos o monstro. Nós ajudamos a estragar a vida do cara. Aí, depois, quando a pessoa surta, a culpa é só dela. A própria bizarrice vira produto, mas aí nós fingimos que não é conosco.

É a mesma coisa com a Britney Spears. Fico tão sem entender o povo e a imprensa comemorando a suposta “recuperação” da moça. Porque o surto foi, ao menos em parte, uma resposta à superexposição e ao controle. Era apenas uma menina que acabou virando marionete de uma indústria. Aí, agora, a pessoa volta a ser extremamente controlada, voltando a fornecer o lucro de alguns e a satisfação do público devorador – e isso é encarado como a solução do problema. Não importa se a pessoa está bem, desde que pareça bem. Desde que continue a entreter, a dar o circo. Porque celebridade não é gente, é imagem. É tão perversa essa lógica. Sabe aquela camiseta “save Britney” que todo mundo usava? Eu acho que a hora certa de usar é agora.

Ovulando.

GENTE. Preciso confessar uma coisa. Se eu pego esses caras do Kasabian, eu faço miséria. Quero todos. Até a camisa estrelada eu acho sexy. Pronto, falei.

(Me arrependo tão amargamente de não ter ido ao show. Auto-flagelação diária mesmo)

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[update] Cara, isto é BOM:

(digo: a música. Que aqui está toda retalhada, prefiro a versão do disco. O clipe achei meia boca)

Se eles e os Kaiser Chiefs continuarem fazendo shows em Londres quando eu estiver pela Europa, eu vou ter que fazer um bate-e-volta. Embora Londres não faça parte do meu roteiro porque é muito cara, etc. Foda-se. Me endivido.

Pronto, acho que já registrei propriamente o meu entusiasmo pelo novo disco do Kasabian.

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Ah, sim. Também vou cruzar os dedos para que o Gossip, que também está de turnê nova, também esteja por lá quando eu estiver. É a outra banda que eu ando ouvindo bastante.

(outro clipe que não faz jus à música)

Eu tenho essa coisa de ouvir um disco só (ou dois, estourando três) obsessivamente durante alguns meses. Para explorar as músicas ao máximo. Esgotar uma relação com elas até que não seja mais possível ressignificá-las. Depois disso, eu me enjôo delas e passo um tempão sem ouvi-las. Sempre fui assim. Meio autista em relação às tendências. Devo agir de forma assustada quando as pessoas vêm me perguntar: “ei, já ouviu isso, isso e aquilo? E o novo do ciclano e beltrano?”.  Mesma coisa quando se trata de filmes. Não consigo entender o povo que fica papando lançamento. Porque me parece uma sobrecarga. Eu não funciono assim. É mais arte do que eu consigo digerir. Meu tempo não é esse. 

– Às vezes, não é nem um disco inteiro em que eu me vicio. Depois do mp3, faço assim: quando não conheço alguma banda, baixo músicas avulsas. Vou pegando os títulos que me parecem mais interessantes, tentando adivinhar do que versa a letra. Se gosto da impressão que me dão, baixo outras. Se essas outras parecerem tão agradáveis quanto as primeiras, baixo mais algumas. E assim eu vou construindo uma relação com a tal banda aos poucos. Por exemplo: eu gosto tanto da KT Tunstall, mas até mês passado eu nunca tinha ouvido o disco “Acoustic Extravaganza”. Sabia que existia. Mas é que as demais músicas ainda não tinham esgotado o lirismo pra mim. Eu não tinha necessidade de novas.

Então, agora, meus três vícios são esses: o novo do Kasabian, algumas aleatórias do Gossip e o Acoustic Extravaganza. É só o que eu ouço ultimamente.

Sei lá porque descambei a falar disso. Não interessa a ninguém, mas enfim.

Carta aberta a Henrique Goldman

Em setembro do ano passado, Henrique Goldman, diretor do filme ”Jean Charles”, publicou na revista Trip um texto chamado “Carta Aberta para Luísa” (leia aqui). A chamada para o texto diz: “nosso colunista pede desculpas públicas à empregada da família com quem transou, contra a vontade dela, quando tinha 14 anos”.

Para começo de conversa, não existe “sexo contra a vontade”. Existe um nome para a atividade sexual exercida contra a vontade de um dos envolvidos: estupro. Luísa (exista ela ou não) não fez sexo naquela tarde. Ela foi estuprada.

Estupro não necessariamente envolve porrada. Estupro não necessariamente envolve uma faca no pescoço. Estupros também são praticados mediante pressão psicológica. E foi isso que aconteceu com Luísa — que, além de uma opressão de gênero, sofreu uma opressão de classe. Se não fosse pobre, se não precisasse do emprego, Luísa não se veria forçada a deitar-se com o filho adolescente do patrão.

Tal opressão tem cheiro de escravidão. Não podemos esquecer que, se hoje somos um país que acha bonito se dizer miscigenado, isso foi graças ao estupro de milhares e milhares de escravas negras. As moças “de família” tinham de se casar virgens, mas os rapazes precisavam de uma iniciação sexual para provar sua macheza. Luísa é, portanto, uma velha personagem de nossa história.

Julgo extremamente ofensivo achar que a questão está resolvida ao publicar essas porcas desculpas numa revista que a Luísa, se existir, sequer tem dinheiro para comprar. Escrever um texto como este, caro Henrique Goldman, é um insulto a todas as Luísas. As de ontem e as de hoje.

Não acredito que este seja um texto ficcional, como você alega. Primeiro, por conta da chamada, já citada. A Trip foi clara. É ”nosso colunista pede desculpas à empregada”; não é “nosso colunista traz um conto sobre um rapaz que pede desculpas à empregada”.

Segundo, por conta da assinatura: “Henrique Goldman se tornou mais jeitosinho com as mulheres” (esta frase não está na versão online, mas estava no impresso). Ora, se não é o próprio Henrique o autor da carta, que importaria saber quão jeitosinho ele é? Qualquer leitor com habilidades mínimas em interpretação de texto percebe que esta frase tem o objetivo de limpar a sua barra. De dizer: “calma, gente, ele melhorou. Ufa! Não precisem se preocupar”.

Mas eu me preocupo, sim. Eu me preocupo com as tantas Luísas por aí. Luísas que não têm voz. Que não tem espaço numa coluna de revista, no noticiário, na mídia. Estupro, caro Goldman, não é algo de que se aprende a rir depois. Porque ele não é engraçado nunca. Não importa quanto tempo passe.

Nós, mulheres, temos nossa sexualidade tolhida. A mulher sexualmente ativa infelizmente ainda é tratada como uma mercadoria que perde valor. É rodada, é biscate, é puta, não vale nada. Nós ainda somos assediadas pelo simples fato de sair sozinhas. Não importa onde: na rua, no metrô, na balada. Se está sozinha, vestida assim ou assado, considera-se que esteja pedindo para levar uma cantada, uma encoxada, uma pegada na cintura. A coisa mais eficaz que uma mulher pode fazer para evitar ser assediada é ter um homem ao lado. Seu texto, caro Goldman, reflete justamente isso. Se Luísa “dá” para o taxista, então tem que “dar” para todo mundo. Ela não pode escolher. Se não é santa, se não é propriedade de ninguém, então é propriedade pública. Achar que o estuprador (real ou ficcional) merece uma colher de chá apenas porque a Luísa tinha seios fartos, seios que ela não pediu para ter, é perpetuar a cultura da mulher-objeto.

Talvez os editores da Trip não percebam isso no seu texto. Talvez achem que há ambiguidade aí. Que a ofensa, se existe, é demasiado sutil. Não me surpreendo. Esta é a mesma revista que anualmente reduz as funcionárias aos seus corpos. Os funcionários homens são avaliados pelo desempenho. Já as funcionárias, apenas por serem mulheres, têm de passar por outro teste: é preciso ser gostosa o suficiente para inspirar punhetas nos rapazes. Eu não caio na sua balela da “beleza de verdade, sem photoshop”, revista Trip. Eu não caio na balela de que isso tem o objetivo de valorizar a mulher comum. Eu não caio no discursinho metido a descolado, mas que no fundo se revela extremamente conservador. Eu não caio na discriminação de gênero disfarçada de polêmica.

Tampouco caio na conversa (pra boi dormir) de que o texto é ficcional. O leitor não é burro — tampouco o é o editor. Se a coluna de Goldman costuma publicar crônicas e a própria chamada do texto o anuncia como uma crônica, então não venham nos fazer de bobos. Não digam que seu único erro foi ter deixado de ressaltar que aquilo era ficção. Porque, ficção ou nã0-ficção, é um texto irresponsável, machista e extremamente nocivo — em um país onde a violência contra a mulher é um problema comum e grave. Em vez de fugir da responsabilidade, vocês deviam ter reconhecido o enorme erro que cometeram e pedir, desta vez sim, desculpas públicas às Luísas.

A culpa, sr. Goldman, não é do Brasil – essa entidade amorfa à qual você atribui a responsabilidade pela desgraça da Luísa. A culpa é sua. Discursos como o seu ajudam a fazer com que, a cada dia, várias Luísas continuem vítimas. Discursos como o seu passam a mão na cabeça de seus algozes.

Como você fugiu da responsabilidade, eu vou fugir do seu filme, sr. Goldman. Boicotarei “Jean Charles” e tudo mais quanto você dirigir. A bala na cabeça do Jean Charles é tão grave quanto o estupro da Luísa. Quem acha que o segundo é apenas um mero valor de choque para um texto, motivo de riso talvez, não tem moral para falar do primeiro. Eu não dou dinheiro a quem promove uma cultura que passa panos quentes no estupro.

Se quiser saber da história do Jean Charles, não irei ao cinema. Darei um Google.

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[update] achei outra (ótima) carta aberta aqui.

Lembre-se. Gente nojenta não merece o nosso dinheiro.