Assvertising, parte 2: criando diferenças que não existem

Eu sabia, Galvão. Tudo que é ruim pode ficar pior. Eu só tinha visto o comercial dos meninos. Aí, agora, me avisaram que a campanha é segmentada. Costelinha para os meninos, cream cheese para as meninas.

Eu sei, eu sei, homens e mulheres são diferentes — mas, como não me canso de repetir, a maioria das diferenças a que as pessoas se referem é fabricada, exagerada, quando não  mentirosa. Afinal, por que separar salgadinho por sexo? Por acaso há alguma diferença na forma como meninos e meninas comem batatas? Então a menina não pode gostar de costelinha (imagina, carne é um negócio tão másculo!) e o menino não pode se interessar por uma batata “lisinha e suave”?

A resposta dos publicitários: claro que não, gente. Porque está no cérebro. Hello-o, essas diferenças todas são bio-ló-gi-cas! Pé direito e pé esquerdo, como já dizia Maitê Proença. Logo, @s feministas histéric@s só dão murro em ponta de faca, pois estão lutando contra o imutável.

Veja bem, as mulheres são naturalmente fúteis. De cada cinco coisas que pensam, três são sapatos! Não, não é porque existem trocentos modelos de sapatos femininos e apenas cinco modelos masculinos. Não é porque o vício em sapatos nos seja enfiado goela abaixo por Hollywood ou pelas revistas e cadernos de moda do jornal.  Não é porque as moças aprendem, desde muito cedo, a ser “princesinhas” cujo maior e mais importante atributo é a beleza. Nada disso! É tudo original de fábrica. Nascemos assim. Umas frívolas fofoqueiras.

Portanto, só nos interessaremos pelo salgadinho desde que ele pareça afrescalhado (ei, não é qualquer queijo. É cream cheese!), lisinho, suave e delicadinho. Costela é muito rústico, né? Coisa de macho.

PS – Falando em princesinha, repare que a menina do anúncio não tem desejo sexual como o menino. Ela não pensa em sexo. Não pensa no homem em partes (bunda, coxas, peito). Pensa só em romantismo, no beijo com o príncipe encantado, o galãzinho da novela.

Assvertising: quantas vezes é possível reduzir uma mulher?

Então é assim? Quem é homofóbico come Doritos e quem é misógino come Ruffles?

Sinceramente, eu desisto.  Pelo visto, a tendência “ofensivo é cool” vai imperar na indústria cultural. Eu juro que tento entender, mas só consigo mesmo enxergar um tiro no pé.  Afinal, excluir potenciais consumidores não é uma burrice? O objetivo de todo mundo que quer vender algo não é ampliar mercado, em vez de reduzir?

Mas já está posta a tendência. Ofensivo é cool. E, toda vez que os ofendidos  reclamarem, surgirão pessoas dizendo: “ah, mas eu não percebi nada disso. Então, já que EU não percebi, ninguém tem o direito de reclamar“. E é justamente aí que está o cerne da questão. A pessoa não perceber. Taí o sinal de que a ofensa já foi banalizada, tornada normal, corriqueira. “Se eu não vejo, então não existe”.

Te preparem que vai ser sempre assim, daqui para frente: um enfadonho embate entre a turma do pluralismo e a turma do “ofensivo é cool”. E, durante muito tempo, o impasse vai dar vantagem para o segundo grupo. Afinal, enquanto não forem estabelecidas bases para nada, enquanto a ofensa puder se travestir de polêmica, só quem se beneficia é o ofensor.

Vamos, então, à lista de clichês:

1 – A redução do homem: os rapazes são uns imbecis  que só pensam em sexo, mais nada. Para fazê-los de besta, é muito fácil: basta apelar à sua cabeça de baixo, a única que funciona.

2 – A redução da mulher: a objetificação se dá através do desmembramento. A mulher é tão objeto sexual, tão descartável, que sequer é preciso mostrá-la inteira: bastam a bunda, os seios e as coxas. Ou seja: só as partes que “interessam”. O resto é resto.

3 – O cristianismo como padrão: para quem que a mulher veio da costela? Por que isso é dito, no comercial, como se fosse uma verdade absoluta? Nem todo mundo nesse país é cristão. Há, inclusive, entre os próprios cristãos, pessoas que têm um mínimo de semancol e enxergam a história do gênesis como apenas uma alegoria, uma metáfora.

4 – A redução da mulher, de novo:  Primeiro, a mulher é reduzida às suas partes. Depois, é reduzida mais ainda: não passa de uma costela. Tão insignificante, tão não-humana, que pode ser posta num salgadinho. E veja que sequer é uma costela humana de que se está falando — pode-se pegar uma costela de porco para a essência do salgadinho, que o resultado é a mesma coisa.

5 — A redução da mulher, mais uma vez:  No segundo 0:26, tem uma espécie de mensagem subliminar. Quem piscar, perde — literalmente. Quando desce o pacote de Ruffles, um milésimo de segundo antes do narrador dizer “do jeito que os meninos queriam”, aparece uma mulher de sutiã e calcinha. Aí, puf: a mulher se transforma num salgadinho.

Pois é: não somos seres humanos completos, somos peitos e bundas. Opa, não somos nem peitos e bundas: somos apenas costelas. Não, não, sequer somos costelas: somos um salgadinho vagabundo com sabor artificial de costela.

6 – Por fim, o slogan: “Nova Ruffles. Do jeito que os meninos queriam”. E as meninas? O que será que elas querem? Ah, dane-se, né? Mulher não tem que querer nada. Como o comercial bem mostra, afora a bunda, os seios e as coxas, todo o resto sobre elas é acessório.

PS – Deborah também escreveu sobre o assunto.

PPPS – Nos comentários, Camila se lembrou de algo importante: o comercial também é heteronormativo. E os meninos gays e bissexuais? O que eles querem não importa? Ou eles não são meninos, são outra coisa?